Een andere benadering

De wereld om ons heen verandert. Continu. Steden groeien, dorpen krimpen, regio’s veranderen, wijken ontstaan of verdwijnen juist. Bewoners vergrijzen, gebouwen vergroenen. Het 'single-wonen' is meer dan een trend. En zie daar: het succesvolle samengaan van overheidsinitiatieven met de private partijen vergt meer dan alleen het borgen van juridische consequenties. 

La Compagnie heeft een heldere visie op vastgoedmarketing. Die is niet ontstaan door recente ontwikkelingen in de markt in ons land. Al in de jaren '90 adviseerden wij gemeenten en projectontwikkelaars op vernieuwende en inspirerende wijze. Interessante kruisbestuiving: marketing/trendwatching met planologie en gebiedsontwikkeling. Over de marktkansen van een woon-, werk-, recreatie- of winkelgebied?

Onze visie en aanpak werd zichtbaar in projecten als de wijk Buitenhof en Kop van Oost in Groningen. Inmiddels hebben we onze marketingvisie versterkt met de professionele kennis, ervaring en visie van Walas Concepts uit Rotterdam, waarmee we de strategische visie op marktgerichte gebiedsontwikkeling (desgewenst) kunnen onderbouwen met visionaire planologen, architectes en internationaal gelouterde specialisten. Waarbij de specialisatie van Walas (Gerben van Straaten) is gericht op rendabele exploitatie, ook op de langere termijn.

Het is een nieuwe aanpak die in feite nooit nieuw had mogen zijn; dagelijks verhalen de media de resultaten van projecten die, wat de marketingvisie en multidiscliplinaire aanpak betreft, te eenzijdig zijn benaderd. Onze strategische samenwerking met Walas Concepts kreeg als alliantienaam PRO en is via beide autonome bureaus in te zetten, waarna het team voor de specifieke opdracht op maat wordt gemaakt. Maar altijd vanuit de twee discliplines; marketing en marktgerichte gebieds-/projectontwikkeling. 

Overigens zijn La Compagnie's opvattingen over marketing van vastgoed verankerd in meer dan 30 jaar ervaring in dit segment. 

Duurzaamheid duurt het langst

Duurzaamheid is geen modewoord. Duurzaam is de naam van het tijdperk waarin we leven. Steeds meer mensen voelen verbinding met hun medemens aan de andere kant van de wereld én met de buurman om de hoek. De maatschappelijk verantwoordelijken, ze zijn nog niet in de meerderheid maar de groep is groeiende. Zo blijkt duurzaamheid geen luchtbel die uit elkaar spat, of luchtkasteel. Duurzaamheid is het fundament van groei. Bij duurzaamheid gaat het niet alleen om people en planet. Het gaat juist ook om profit. En pleasure. Zo wordt de bedrijfsvoering voor iedereen duurzaam.

Als de bananen goedkoop zijn, riekt dat voor steeds meer consumenten naar oneerlijke lonen en pesticiden. Een supermarktdiscounter besloot daarom Eco-bananen in de schappen te leggen en ziet maandelijks haar marktaandeel stijgen. Zijn grootste concurrent verliest nog altijd marktaandeel. Prijs is geen doorslaggevende factor meer, een eerlijke prijs wel. Consumenten voelen of duurzaamheid echt en oprecht is. Op internet zijn meer feiten en gegevens over uw bedrijf te vinden dan u waarschijnlijk vermoedt. Moderne media en social networks screenen bedrijven voortdurend op ecologische integriteit. Populaire websites tonen dagelijks hoe vriendelijk de productie is van sportschoen en kipfilet. En als er een luchtje zit aan een bank of bankstel, staat het direct op Twitter. Zo is duurzaamheid de Dow Jones van uw imago geworden.

Ook de beste talenten ter wereld voelen zich steeds verantwoordelijker. Ze ontwikkelen zich juist de diepte in door een brede belangstelling en betrokkenheid. Ecologische en maatschappelijke integriteit is voor hen doorslaggevend bij hun carrièreplanning. Voor bedrijven die betrokken zijn geweest bij boekhoudschandalen, zoals Deloitte of ENRON in de Verenigde Staten, wordt het steeds moeilijker om bevlogen en betrokken medewerkers te vinden. Kleine, integere organisaties, zoals de Triodosbank, hoeven nauwelijks te zoeken. Verantwoordelijkheid zit in hun bloed en in dat van hun mensen. Zij groeien. Niet ongebreideld, maar verantwoord. De energiemarkt vindt zich terwijl u dit leest opnieuw uit. Gesubsidieerd door Europa en de wereld, gedreven door een blik op de horizon.

In deze scherpe en transparante markt horen menselijke waarden en milieubelasting net zo thuis op de verpakking als alle andere ingrediënten. Wie met creativiteit, visie en lef vasthoudt aan die eigen overtuiging, vindt kansen. Wie die merkwaarde communiceert, zal groeien.

La Compagnie ontwikkelde een eigen duurzaamheidslabel: Kelvin 929, waarmee we een bescheiden maar wel duidelijk statement willen maken. Een label dat door sommige van onze opdrachtgevers is omarmd en actief wordt gebruikt, maar ook ook een label  waaraan bijvoorbeeld stagiaires kunnen werken, waardoor ook zij kennismaken met de 'andere kant van marketing'. Met als eikpunt: duurzaam is niet duur. Duurzaam duurt het langst.

Het bureau langs de meetlat

Er zijn in ons land, maar bijvoorbeeld ook bij onze oosterburen, automobielbedrijven die ook in mindere economische tijden goed blijven presteren. Er blijft publiek komen, de voorraden occasions wisselen snel, je proeft de aangename sfeer als je er binnen wandelt. Kortom: het zijn bedrijven die het verschil maken.

Wie inzoomt op het reilen en zeilen van deze bedrijven ziet vrijwel altijd overeenkomsten, welke merken ze ook vertegenwoordigen, in welke regio ze ook zijn gesitueerd.

Men is voortdurend in de lucht, en dan met name níet met de eeuwige rijtjesadvertenties. Het bedrijf heeft een gezicht; men kan de afzender plaatsen; men onderkent het belang van een deugdelijk CRM-systeem en last but not least; men onderkent het gevoel van de consument dat het aanschaffen van een auto alles te maken heeft met het nauwelijks te definiëren gevoel van vertrouwen.

Onze client Noordlease/Autoborg onderzocht, nu alweer enkele jaren geleden, dit proces en zag daarom rigoreus af van de clichés 'onderhandelen' en 'handjeklap'. Een geheel nieuwe formule vol zekerheden en duidelijkheid voor de cliënt was geboren.

Ook de component 'moed' speelt een rol; Autoborg durfde het een jaar later aan om een levensecht concurrerend bedrijf in het leven te roepen, met een knipoog naar het clichébeeld dat men van de autobranche heeft. Het werd een bijna ideale mix van scènemarketing, PR en andere verrassende mediamiddelen (een filmverslag vindt u op elders op onze video-pagina).

Elders in het land zagen we dat een al oud familiebedrijf haar identiteit terugkreeg door de oma van de familie (niet toevallig nog aandeelhoudster) heel belangrijk te maken in de uitstraling van het bedrijf.  In Venray maakten we de plaatselijke Kia-dealer, bijna burgemeester met een endorsement-campagne; de omzet verdubbelde binnen twee jaar.

Voor een reclamebureau betekent het werken voor een automobielbedrijf, met acties, bijzondere salescampagnes, DM campagnes etc.: voortdurende confrontaties met 'de meetlat van de effectiviteit'. Natuurlijk, jarenlange ervaring helpt daarbij. Maar net als bij acties in de retailsector geldt hier dat je als bureau maandags al weet of je het heersende gevoel van de consument, de originaliteit van de actie tot en met de middelenkeuze goed hebt ingeschat. En het weer, niet te vergeten.

Kortom, weten waar het verschil wordt gemaakt is belangrijk, de factor mens is echter altijd cruciaal. Wat dat betreft liggen er nog tal van uitdagingen rondom het thema hospitality; of het nu om de horeca of de opticien gaat, het grote meubelinspratiecentrum, een winkelketen, of inderdaad een automobielbedrijf. In het ongenaakbare niemandsland tussen doelgroepomgevingen (beleving!) en harde salesacties zijn wij als bureau geen onbekende. En we schrikken er niet van als onze ideeën ’s maandags al genadeloos langs de meetlat worden gelegd. We zijn het gewend. Dat mag u komen testen.

 

Overheidscommunicatie in het Twitter-tijdperk

Een stad die een nieuw openbaarvervoersysteem wil toetsen; een provincie die meer bedrijven wil aantrekken; een gemeente die de beste mensen in huis wil halen; een provincie die verkiezingen of een nieuwe woonwijk onder de aandacht wil brengen; een stad die een voorbeeld wil zijn als het gaat om duurzaamheid. Er zijn de laatste jaren niet alleen veel meer communicatievormen gekomen, ook de manier waaróp de overheid communiceert met haar publieksgroepen is sterk veranderd.

De maatschappelijke veranderingen en de prompte manier waarop mensen vandaag de dag met elkaar in contact staan, betekent voor de overheid dat traditionele voorlichting en communicatie alleen niet meer voldoende is; het thema ‘verantwoording’ wordt steeds belangrijker.

De burger is mondig, kent binnen de kortste keren het hele speelveld en is dus doorgaans zelf al geïnformeerd, zij het soms niet vanuit alle gezichtspunten. Hyves, Twitter, Facebook en LinkedIn zorgen voor onmiddellijke meningen en standpunten.

Ook daarom is communicatie cruciaal bij het werven van draagvlak voor overheidshandelen. Een legendarisch voorbeeld is  de aanpak, jaren geleden, van de noordzijde van de Grote Markt in Groningen, waarvoor een briljant plan was ontwikkeld, inclusief parkeergarage onder de Grote Markt.

Door een effectieve fluistercampagne van de tegenstanders dat ‘De Martinitoren hierdoor wel eens om kon vallen’, zitten alle betrokkenen, zowel ondernemers als gemeente nu, tien jaar later, nog met de naweeën. Een gerucht kan een zinvol miljoenenplan ruïneren.

Soms is het niet de communicatie die hapert, maar zit het bij de "P" VAN PRODUCT vanaf het begin al niet goed. Dan hebben we het over de fase vóór de communicatie; de marketingmix van een product of dienst. Dat kan de beruchte wisselstrook Muiden-Amsterdam, de kilometerheffing of een niet goed doordacht (woon)ontwikkelingsplan zijn. In het Noorden staan momenteel diverse projecten ter discussie, waarbij gedegen marktonderzoek vóóraf veel onheil had kunnen voorkomen. Een hechte samenwerking met bijvoorbeeld de Noordelijke kennisinstituten, gekwalificeerde marketing- en markt-/trendbureaus en specialisten van naam en faam geeft verdiepende inzichten die de inhoudelijkheid van het product kunnen verbeteren. De overheid zou, net zoals ze dat met het thema "communicatie" heeft gedaan, ook het voorafgaande traject "marketing" inniger kunnen of misschien wel moeten omarmen.

Communicatie kan immers niet iets verhalen wat er niet is, maar wel uitvergroten en belangrijk maken wat er in de basis wél is; de vele industriële erfgoedgebieden in talrijke steden in Europa floreren vooral dankzij de juiste, verhalende communicatie.

Communicatie van de overheid moet niet alleen open, feitelijk juist, begrijpelijk en integer zijn, zo adviseerde ook de Commissie Wallage in haar aanbevelingen over overheidscommunicatie een paar jaar geleden, maar moet, zo vinden wij, ook op een pakkende, toegankelijke en waar nodig creatieve wijze worden aangeboden. Immers, het publiek wordt dagelijks geconfronteerd met gemiddeld drieduizend ongevraagde boodschappen. Zowel commerciële als niet-commerciële. Schreeuwen is uit den boze.

Het maken van écht contact met de burger, het proberen op te zetten van een dialoog, het niet alleen zenden maar juist ook ontvangen, vereist een investering in zorgvuldigheid, voorbereiding, kennis én middelen. Ook de wérkelijke effectiviteit, de grip en controle op de ROI van de uitgegeven budgetten ontbreekt nogal eens bij, met name, regiocampagnes. 

Visie, ervaring, oog voor gevoeligheden en bijkomende effecten, doelstellingen en effectmetingen zijn wat ons betreft belangrijke thema's in de strategieontwikkeling. Overheidscommunicatie wordt gefinancierd met gemeenschapsgeld; nog een extra reden om van een communicatie- of reclamebureau een ‘visie op effecten’ te vragen.

Over het 'dingen bij hun naam noemen': het Amerikaanse begrip ‘marketing’ had binnen de overheid lange tijd het aureool van ‘commercieel’ en ‘listig’. Begrippen als marketing en reclame waren ‘not done’ en men sprak steevast over voorlichting en communicatie. Toch ontdekken overheden steeds meer dat bijvoorbeeld city- en regiomarketing (dus simpel gezegd: 'reclame maken voor') gunstige effecten heeft op de aantrekkelijkheid van een stad of regio. De inzet van vooral (aanwijsbaar effectieve!) marketingmethodes zou in meer processen van overheidscommunicatie al vanaf de basis, dus vanaf het moment van product- of dienstontwikkeling, kunnen worden toegepast. 

Sportmarketing

In 1989 verwierf La Compagnie het sportmerk Lotto (Benelux) als klant. Twee jaar later werd ook het Italiaanse moederbedrijf in Montebelunna opdrachtgever en werden we ondergedompeld in de wereld van de mondiale sportmarketing. Van Frank Rijkaard tot het Nederlands elftal (6 jaar), van AC Milan tot Boris Becker, de KNLTB tot Romario; het gaf een onschatbare, brede basis aan onze kennis en ervaring. Vanaf die basis konden we de nu bekende merken Twinlife (Ronald en Frank de Boer) en Gaastra Watergear in Europa introduceren. Merken die ook nu nog sponsoring en endorsements een belangrijke plek in de communicatiemix toekennen.

Ondanks de andere vormen van sponsoring, zoals cultuur- en eventsponsoring, die in zwang zijn gekomen, blijft sport, en dan met name voetbal, geruggesteund door de alleroverheersende kijkcijfers, de maat aller dingen.

Sportmarketing en sportsponsoring zijn twee absoluut verschillende begrippen. Daarnaast wordt bij sponsoring in de meeste gevallen vooral aan de naamsbekendheid maar te weinig aan de propositiebekendheid gedacht. Het merk of dienst werkelijk láden wordt vaak vergeten of te laat ingezet. Ook worden sponsorships vaak verdedigd op basis van (persoonlijke) emotionele voorkeuren en sentimenten van marketing of staf.

Opvallend is de verschuiving van merken en diensten richting 'social commitments' (het aansluiting zoeken en vriendjes proberen te worden met)  en communities (vriendengroepen). De Amstel Teamlink-website voor het amateurvoetbal is daar een uitmuntend voorbeeld van.

Wat ook de vormen zijn; scènemarketing (de 'Bavariameiden') of het sponsoren van de plaatselijke club, we blijven bij het aloude adagium. Meten is weten. Grip op exposure en ROI is leidend. En juist voor effectmetingen zijn vandaag de dag (online) methodes die het mogelijk maken om de gekozen tactiek en uitingen zelfs wekelijks bij te stellen. Want ook hier geldt: je kunt je geld maar één keer uitgeven.