Hoe verkoop je het einde? Trends in uitvaartmarketing

IN NEDERLAND OVERLIJDEN JAARLIJKS CA. 130.000 MENSEN. MET DE GEMIDDELDE UITVAARTKOSTEN VAN ZO’N € 7.000,- PRATEN WE OVER EEN TOTAALOMZET VOOR DEZE SECTOR VAN CA. EEN MILJARD PER JAAR. LOGISCH DAT DE GROTERE SPELERS IN DE UITVAARTBRANCHE ZICH GINGEN ROEREN TOEN BEGIN DEZE EEUW EEN NIEUWE TREND IN ZWANG KWAM; ÉÉNPITTERS DIE DE UITVAART OP MAAT EN PERSOONLIJK GINGEN VERZORGEN, WAARBIJ GEEN WENS TE GEK WAS…

De drie grote spelers ­Monuta, Dela en Yarden dreigden te ­worden ingehaald door het explosief groeiende aantal kleintjes in de uitvaartbranche. Die beloofden dat ze het helemaal anders zouden doen. ­Persoonlijke aanpak! De mensen ­geloofden erin, iemand uit de buurt die 30 uitvaarten per jaar doet, heeft waarschijnlijk meer tijd en aandacht dan een organisatie die er 15.000 doet. De grote spelers kwamen met een antwoord; ‘wat jullie kunnen, kunnen wij nog veel beter en dat gaan we het Nederlandse volk via alle zenders en kanalen laten weten!’ Alle marketingregisters gingen open, alle moderne technieken werden benut.

 

Traditioneel volkje

Toch is het opmerkelijk dat hoe wild de ideeën rond hippe begrafenissen ook zijn, rondom de dood is de goegemeente in ons land opvallend traditioneel. Jaarlijks haalt een aantal vernieuwende initiatieven het landelijke nieuws zoals kartonnen kisten, beschilderde kisten, een uitvaartmotor met zijspan, een uitvaartbus, een homo uitvaartleider, een grafzerk met beeldscherm en creatieve ideeën omtrent kleding en producten. Hoe leuk ook voor het nieuws: in de praktijk blijkt het overgrote deel voor een traditionele uitvaart te kiezen. Waarbij vandaag de dag wel de heel eigen dingen van de overledene op allerlei manieren ‘in beeld’ worden gebracht. Vaak ook letterlijk, via multimedia en andere middelen. Ook de communicatie, de manier van ‘erbij zijn’ verandert; inmiddels kan de familie overzee de plechtigheid rechtstreeks online meemaken. Ook virtual reality maakt al furore: je kijkt op afstand rond in de aula of je de oudtante, verre neven of nichten ook ziet.

Het herpositioneren van doodgaan en begraven

Wat betreft de communicatie wordt er van alles geprobeerd om de dood bespreekbaar te maken en het een plek te geven in het leven van alledag. Dat lukt niet of nauwelijks, de prachtig gemaakt spots van bijvoorbeeld Yarden ten spijt. De enige reden dat we kunnen leven met het besef ‘doodgaan’, is dat de evolutie ons ook heeft uitgerust met een fenomenaal vermogen om te verdringen, aldus neurobioloog Robert Sapolsky in zijn boek Why Zebra’s Don’t Get Ulcers. Dus wat doen we als er zo’n spotje van een uitvaartondernemer op tv is? We zappen weg, we gaan even koffie zetten of we nemen ons voor het vergeten fitnessabonnement toch eens te gaan gebruiken. Of we melden ons op Twitter met een storm van protest over zulks modern gedoe over zo’n verdrietig onderwerp, zoals rond de spot van Yarden gebeurde en die mede daarom een Loden Leeuw scoorde.

Wat betreft de marketing: zo’n tien jaar geleden probeerde een uitvaartverzorger uit de Randstad middels een half miljoen kostende online uitvaartwinkel het publiek te bereiken; het werd destijds een fiasco. Men wilde het niet. Nu, tien jaar later, en meer en meer gewend aan winkelwagentjes op het scherm, zie je wat betreft de online marketing de uitvaartwereld bijna exploderen. Een van de vele voorbeelden daarvan is Onlineuitvaartzorg.nl

Opmerkelijk is deze ontwikkeling wel want het online regelen of samenstellen van je uitvaart is toch wel het meest onpersoonlijke wat je je kunt voorstellen.

Muziek is essentieel

Muziek is en blijft ondertussen een cruciale factor bij begrafenissen. Enerzijds zijn vaak de wenslijsten van overledenen leidend, anderzijds willen nabestaanden vaak hun gevoelens uiten middels veelzeggende nummers van bekende of onbekende artiesten. Ook hier zijn we traditioneel; niet voor niets bleef Mieke Telkamp’s ‘Waarheen, waarvoor’ tientallen jaren op nummer 1 staan.

Onze aanpak voor Algemeen Belang

Ons bureau werkt al jarenlang voor Algemeen Belang/Dela. In onze strategie hebben we steeds de nuance gezocht tussen emotie, gevoel en de Noordelijke Nuchterheid. En de uiterst persoonlijke benadering, niet te vergeten. In onze meest recente campagne componeerde Erwin de Vries de ballad ‘Ooit’ die vervolgens ook in het Fries werd vertaald en vertolkt door Jelske Ploeg. We hebben in onze strategie de impact van een goed gekozen ballad gebruikt, maar dan vertaald naar de regionale verhoudingen. Het werd een heel persoonlijk en integer lied omtrent afscheid, herinnering en wellicht het weerzien, gezongen door iemand ‘van dichtbij’. Rond deze song werden commercials gemaakt die in feite niets anders communiceren dan een gevoel van zuivere en gemeende betrokkenheid. Evert de Niet, directeur van Algemeen Belang daarover: ‘Beter dan Erwin met zijn zo treffende ballad, kunnen wij het zelf niet zeggen. Het is zuiver, het is gemeend. De tekst vertolkt ook onze opvattingen of afscheid en herinnering. Mensen voelen dat. De ballad wordt veel gevraagd en dat doet ons deugd’.